As agências de publicidade no Brasil têm um problema peculiar. De acordo com o Panorama das Agências, da RD Station, elas apresentam mais dificuldade de bater as metas de marketing que a média do mercado. Ao mesmo tempo, 64% das empresas do setor pretendem aumentar o investimento em marketing em 2025. Mas, para terem o retorno esperado, elas precisarão superar alguns desafios importantes.

Destaques do Panorama das Agências 2025:

• 76% das empresas no mercado publicitário não bateram as metas de marketing;
• mas 85% das que bateram as metas aumentaram o portfólio de serviços;
• o principal motivo para a perda de clientes é o cliente não perceber o retorno;
• embora as indicações sejam a principal forma de conquistar novas contas.

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1. As agências de publicidade perdem clientes para si mesmas

O primeiro desafio é manter os clientes que elas já têm. Sem isso, é impossível ter um crescimento sustentável no mercado publicitário.

Mas a RD Station traz dados preocupantes para o setor. As agências estão perdendo mais clientes por conta própria que por méritos da concorrência.

Principais motivos para a perda de contas:

• Cliente não percebe valor no serviço: 52%
• Concorrência: 28%
• Problemas internos de capacidade da agência: 21%

Aí vale a pena levantar a seguinte questão: o problema está em as agências não conseguirem demonstrar o resultado da publicidade ou não entregarem o retorno esperado?

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2. São dependentes de indicações

De acordo com o Panorama das Agências, a maior dor dessas empresas é conseguir novos clientes. O levantamento mostra que muitas delas conquistam um número baixo de novas contas por ano: 59% delas atraíram no máximo cinco clientes em 2024. E já é o segundo ano em que o percentual fica nessa casa.

Então, temos um cenário onde as agências de publicidade perdem marcas para si mesmas, ao mesmo tempo que têm dificuldade de repor os clientes perdidos.

A situação fica ainda mais complicada quando analisamos a forma como essas agências captam novas contas. As indicações são o método principal para elas, apontado por 63% das fontes entrevistadas.

O que as agências podem fazer para contornar isso? Investir no reconhecimento da marca. O público tem maior confiança em marcas mais conhecidas, especialmente quando elas estão em mídias também líderes em credibilidade, como a televisão, a rádio e o jornalismo digital. Essa medida ajudaria a tirar o peso do acaso na hora de atrair novos clientes.

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3. Precisam ressignificar a especialização

Quase metade (47%) das agências afirmam se especializar em nichos de mercado. Alguns dos segmentos mais populares são os de saúde e estética (35%), varejo ou pequenos comércios (30%) e e-commerce (24%).

Aqui também cabe uma pergunta importante. As agências atuam nesses nichos por eles se apresentarem como uma oportunidade ou porque realmente alcançam resultados em tais segmentos?

No caso do e-commerce, o Panorama mostra que 57% das marcas com agência não bateram as metas de marketing em 2024. Isso indica que — pelo menos nessa categoria — as agências não compreendem totalmente as dores dos negócios.

O que precisa ser feito, portanto, é mudar o conceito de especialização. A agência não é tida como especializada somente por atender um nicho específico, mas porque tem um entendimento profundo das marcas e dos consumidores na área de atuação.

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4. Talvez devam ampliar o portfólio de serviços

O Panorama das Agências revela que 85% das empresas de publicidade que bateram as metas de marketing tiveram uma estratégia em comum: ampliaram o portfólio de serviços.

Em 2024, pelo segundo ano consecutivo, seis em cada dez empresas entrevistadas aumentaram a oferta de soluções. Aí está um caminho possível para o crescimento no mercado publicitário.

Os serviços mais comumente oferecidos são:

• Redes sociais: 77%
• Gestão de tráfego pago: 67%
• Marketing de conteúdo: 52%

Outras atividades, menos trabalhadas, oferecem grandes oportunidades. A produção de vídeos, tão importante para a estratégia de marketing, está no portfólio de menos da metade das agências, ou 45% delas. E apenas 39% têm soluções em SEO.

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5. Têm pouca integração entre marketing e vendas

Outro desafio que as agências de publicidade precisam enfrentar é a relação entre os profissionais de marketing e vendas dentro das próprias empresas. Somente 22% dos entrevistados no levantamento de 2025 relataram uma integração satisfatória entre essas duas áreas.

Dois dados ajudam a explicar o porquê dessa falta de integração. Em primeiro lugar, 80% das agências não têm um funil de vendas definido. A média geral das empresas é de 74%, ou seja, as agências estão atrás dos próprios clientes nesse sentido.

Outra explicação é que apenas 35% das empresas de publicidade usam ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Como comparação, a média do mercado é de 45%.

Então, o que falta para as agências é terem o mesmo cuidado com o próprio negócio que recomendariam aos clientes.

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