Uma das principais transformações no mercado de beleza vem dos consumidores mais jovens. O comportamento da Geração Z, nascida entre 1995 e 2010, deve influenciar cada vez mais esse e outros setores da economia. Afinal, o Bank of America prevê que os ganhos desse público devem superar os da geração anterior em 2031.

Saiba então como a Geração Z se relaciona com a beleza:

• 47% dos consumidores evitam produtos que prejudiquem o meio ambiente;
• 40% dos jovens, mais ou menos, preferem produtos de gênero neutro;
• 41% deles consideram as lojas físicas importantes para a descoberta de produtos;
• 61% estão até mais dispostos a comprar em lojas físicas.

Leia a explicação completa a seguir e fique por dentro dos detalhes.

O olhar atento da Geração Z aos rótulos dos produtos

Sim, os ganhos dessa geração devem atingir a marca de 33 trilhões de dólares até 2030. Mas há uma ansiedade crescente em relação ao custo de vida. Um relatório da EY aponta nesse sentido que mais da metade dos consumidores jovens estão muito preocupados com não ter dinheiro suficiente.

Então, o que eles fazem ao comprar produtos de beleza? Olham atentamente os rótulos das embalagens à procura de sinais de que terão o melhor custo-benefício. Em outras palavras, procuram a maior eficácia pelo menor preço.

Outro cuidado que eles têm no mercado de beleza é procurar ingredientes sustentáveis. Como destaca a Kantar, 47% dos consumidores da Geração Z evitam comprar produtos nocivos ao meio ambiente. Além disso, 45,7% fazem a escolha consciente de adotar produtos naturais.

Dados da McKinsey reforçam essa característica dos mais jovens. Quase metade desse grupo tem o hábito de pesquisar os ingredientes e os respectivos benefícios antes da compra. Como comparação, na Geração X (1965 a 1979), apenas um terço dos consumidores fazem isso.

Isso ainda se reflete no interesse por produtos multifuncionais. Com um orçamento mais apertado, o público procura por diferentes aplicações para um mesmo produto para tirar o máximo proveito do dinheiro investido.

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Os zoomers têm um jeito próprio de se relacionar com as marcas. (Foto via Freepik)

Beleza é uma expressão da identidade

Os consumidores da Geração Z não querem ser definidos pelas marcas de beleza. Eles querem ter liberdade para se definirem individualmente.

Um exemplo disso vem do levantamento da McKinsey. Cerca de 40% dos jovens preferem produtos de gênero neutro. Nas outras gerações, o número fica perto dos 30%. Isso vale, inclusive, para maquiagens, esmaltes e afins. Há um número crescente de homens que usam itens do tipo, além da diversidade de gênero presente nessa geração.

A Euromonitor International resume a questão da seguinte maneira: a Geração Z vê a beleza como um meio de se tornar seu eu verdadeiro, em vez de uma busca pela perfeição. Os jovens também percebem o mercado de beleza e cuidados pessoais diretamente relacionado com o bem-estar. Existe aí a oportunidade de desenvolver produtos para uma atenção holística do consumidor.

Por sinal, a saúde mental é uma questão cara para esse perfil de público. Pesquisas da Euromonitor International e da McKinsey mostram como essa geração é a que mais sofre com problemas como estresse e ansiedade. A beleza entra aí com um quê indulgência, um prazer para aliviar a pressão, e muito de um autocuidado mais interno.

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O comportamento da Geração Z na jornada de compra

A Geração Z é nativa digital. Então, não é de se espantar que 98% desses indivíduos usem as redes sociais, como indica a Mintel, nem que 42,4% escolham maquiagens com base em recomendações de influenciadores na internet, segundo a Kantar. Até porque conteúdos de beleza estão entre os maiores interesses deles nas redes.

Mas não são consumidores exclusivamente on-line. Ao mesmo tempo que estão criando e seguindo tendências de beleza no TikTok, os jovens continuam frequentando as lojas físicas. Para 41% desse grupo, elas ainda são um canal importante para a descoberta de novos produtos, revela a McKinsey.

Mais ainda, uma pesquisa da Faire diz que 61% desses consumidores estão mais propensos a comprar em lojas físicas agora do que estavam há alguns anos.

O que os consumidores da Geração Z esperam é que o mundo físico e o digital integrem-se em uma experiência sem atritos. Isso é mais importante para atraí-los que ter uma estratégia exclusivamente digital.

Leia também: O que dizem as pesquisas sobre os interesses da Geração Z?

A relação entre a Geração Z e o mercado de beleza

O que os consumidores mais jovens procuram nos produtos do segmento?

Eles procuram principalmente provas da eficácia dos ingredientes. Isso tem a ver com a pressão financeira sobre a Geração Z. Mas eles também estão de olho na sustentabilidade na hora de comprar.

O que, no fundo, eles procuram no mercado de beleza?

Em vez de um único ideal de beleza, eles procuram marcas que valorizem a identidade de cada um. Também esperam dos negócios mais transparência, diversidade e engajamento social, valores inegociáveis para essa geração.

A Geração Z só compra pela internet?

Pelo contrário, eles dão muito valor a uma boa experiência nas lojas físicas. Mas querem uma jornada omnichannel bem integrada entre os canais on e off.

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