Os anúncios contextualizados são uma das melhores formas de aumentar a eficiência da publicidade. Na televisão, de acordo com a Offerwise, 64% dos espectadores prestam mais atenção a propagandas relacionadas ao conteúdo assistido. A Globo então vem trabalhando para aumentar a relevância dos anúncios na programação com o uso de uma inteligência artificial (IA) da Microsoft, com resultados muito animadores.
Conheça a tecnologia ORA para anúncios na TV:
- a plataforma tem acesso antecipado às pautas da programação;
- ela então procura “matches” dentro do acervo de anúncios;
- os anunciantes recebem alertas de oportunidades pelo GloboAds;
- assim, as propagandas podem dialogar diretamente com o conteúdo.
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O que é a plataforma ORA da Globo?
A Globo já usa há alguns anos a plataforma ORA para auxiliar marcas e agências a contextualizar melhor os anúncios na televisão. O nome da solução vem de “Oportunidade Real de Agrupamento”, em referência ao modo como ela funciona. A tecnologia analisa, todos os meses, milhões de palavras, mais de 100 mil pautas e 10 mil vídeos para identificar assuntos e pessoas que combinem com as campanhas de publicidade realizadas pelas marcas.
Isso é possível graças ao Azure Data & AI, o portfólio de serviços da Microsoft para o gerenciamento de dados e inteligência artificial. Além da IA da Microsoft, a ORA conta com o apoio da eCine, empresa de consultoria e engenharia de softwares, e da plataforma de vídeos Videolib Enterprise, da própria eCine, no papel de aceleradora da solução.
— [A ORA] analisa nossos conteúdos e grade de programação em conjunto com os filmes publicitários, gerando alertas de contextualização que são ofertados aos clientes por meio do GloboAds — detalha Eduardo Ferreira, diretor da área de Operações Comerciais, Dados e Performance da TV Globo.
Imagine que, durante a Temperatura Máxima, a emissora planeje exibir um filme que mencione determinado item. A plataforma então emite um alerta sobre a oportunidade para as marcas que vendam esse item. O espaço publicitário pode ser comprado em até quatro horas antes da exibição.
Esse foi o caso da cerveja Corona. No momento em que a bebida foi citada pelos personagens no filme Velozes e Furiosos 7, entrou um comercial da marca, gerando diversos comentários nas redes sociais sobre a perfeita combinação do anúncio com o conteúdo. A ação ainda levou a um aumento repentino nas buscas on-line pela marca.
*Cena do filme Velozes e Furiosos 7, seguida pelo comercial da Corona.
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Mais exemplos de aplicação da IA da Microsoft na Globo
Há muitas oportunidades diferentes que a ORA pode encontrar para os anunciantes e agências. A associação também pode ocorrer a partir de um tema, como foi o caso do destaque durante o programa Mais Você para o coco, um dos ingredientes da pasta de dente Colgate Natural Extracts Coco e Gengibre.
Mesmo sendo um programa ao vivo, a IA da Microsoft analisou a pauta programada para o dia e alertou os anunciantes que tinham campanhas usando a palavra “coco” ou imagens da fruta. Assim, a Colgate soube aproveitar o momento e veicular um anúncio contextualizado para os telespectadores da manhã na Globo.
*Coco em destaque no Mais Você, aparecendo logo depois no intervalo.
Outra conexão possível é com uma personalidade, seja uma estrela de televisão, seja alguém proeminente no noticiário. Um exemplo nesse sentido é o do Itaú, com uma campanha protagonizada pela tenista brasileira Bia Haddad. A marca então aproveitou a oportunidade de ter sua garota-propaganda como foco de uma matéria para também contextualizar sua presença na mídia.
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Mais relevância e resultados para os anúncios na TV
Como falamos no início, o contexto é essencial para os resultados da publicidade. A estratégia da Oreo com a Globo é mais uma prova disso.
A marca de biscoitos foi outra a contar com a plataforma ORA e a IA da Microsoft para contextualizar seus anúncios na TV. Mas a Oreo não teve apenas uma inserção oportuna: foram 1.053 inserções ao todo, sempre associadas ao conteúdo da programação.
O segredo para escalar a campanha sem tornar os anúncios repetitivos foi a produção de 15 filmes de base, que se transformaram em mais de 100 anúncios diferentes, de acordo com o programa exibido no momento.
O objetivo da campanha na televisão era levar os consumidores até um chatbot, via QR Code, para a compra dos produtos da marca. Isso gerou 22 mil sessões na ferramenta e um crescimento de 24% nas buscas por “Oreo”.
Mas o verdadeiro resultado dessa estratégia foi o aumento da participação de mercado em 1,1 ponto percentual para a marca, segundo o Nielsen Retail Index. Em um mercado gigante como o de biscoitos no Brasil, isso quer dizer muito!
Além da Globo, a solução da plataforma ORA expandiu para os canais de TV por assinatura da rede e também para as afiliadas regionais, como a NSC TV em Santa Catarina. Conheça agora mais oportunidades para anunciar na emissora líder de audiência no Estado.
