O branding é um dos pilares de qualquer negócio. Mas é raro o tema chegar conscientemente ao público geral. Quando isso acontece, é porque o rebranding gerou alguma polêmica nas redes sociais e na mídia. Esse foi o caso da Boca Rosa, da empresária e influenciadora Bianca Andrade.

Aproveitando que o assunto está em alta, podemos tirar ao menos cinco lições para lançar uma nova identidade da marca.

Você verá a seguir:

• quando o rebranding é recomendado (e quando não é);
• críticas são inevitáveis — prepare-se para elas;
• o discurso certo pode evitar uma repercussão negativa;
• a importância da mídia no reposicionamento

Fique por dentro do assunto com a explicação do Negócios SC!

O contexto da nova identidade visual da Boca Rosa

No dia 6 de junho de 2024, Bianca Andrade divulgou nas redes sociais a nova identidade visual da Boca Rosa Beauty, que agora passa a se chamar apenas Boca Rosa. O lançamento oficial da nova marca ocorrerá no dia 25 deste mês.

O reposicionamento logo virou um dos assuntos mais comentados no X, antigo Twitter. Mas, em vez de celebrar a novidade, o público criticou fortemente a nova identidade visual. A marca foi do “rosa vivo e chamativo aos tons acinzentados e melancólicos”, como escreveu Ian Cândido ao portal Mundo do Marketing. Alguns internautas chamaram até de “Boca Cinza”.

Esse processo estreia uma nova fase da Boca Rosa como negócio. Após anos de parceria com a empresa brasileira de cosméticos Payot, a marca de Bianca Andrade tornou-se independente em 2023. Desde então, vem ensaiando o rebranding para alçar novos voos.

Muito mais que uma mudança na identidade visual, a empresária propõe uma mudança de conceito — ela diz em entrevista ao G1.

Mas esses dois aspectos estão ligados. O visual é o primeiro contato do público com o conceito e, por isso, é tão importante quanto a voz da marca. Daí a necessidade de estudar bem qualquer transformação nesse sentido.

Leia também: Identidade visual da marca: o que é e como alterá-la?

Antes e depois da mudança da marca. (Imagem via @marketingdeminuto no Threads)

Lições para lançar uma nova identidade da marca

1) Tenha um bom motivo para o rebranding

Apesar das críticas, a exposição do caso trouxe grande visibilidade para a Boca Rosa. Este é um dos pontos positivos de refazer a identidade visual da marca: gerar um burburinho no mercado, com engajamento nas redes e cobertura gratuita na mídia. A própria existência deste artigo é uma prova disso.

Mas essa deve ser uma consequência e não o motivo do rebranding. Fazer isso apenas para agitar a marca pode ter um resultado oposto ao desejado. Há sempre o risco de fragilizar a identificação pelo público.

No caso da Boca Rosa, como comentamos, o reposicionamento faz parte de uma nova estratégia de negócio. Bianca Andrade quer se distanciar do estereótipo de “marca de influenciadora” e competir com os grandes nomes do mercado de beleza nacional.

2) Estude o público

“A gente investiu muito em pesquisas sobre as nossas mulheres brasileiras”, declara a empresária. E acrescenta que, ao longo dos anos, o público da marca passou a abranger uma quantidade maior de mulheres.

Essa é uma lição importante para lançar uma nova identidade. Pesquisar o público, realizar testes de mercado e antecipar, da melhor maneira possível, a reação ao reposicionamento é tarefa de todo negócio.

Vale notar que o rebranding implica, algumas vezes, abrir mão de certo perfil de consumidor para conquistar outros. Algumas consumidoras, mais ligadas às cores vibrantes, podem deixar a marca. Mas Bianca Andrade está mirando outras: a meta é faturar R$ 300 milhões em 2025, 30% a mais que em 2024.

3) Prepare-se para as críticas

O público tem um apego sentimental aos produtos favoritos. Mexer na identidade visual é pôr em xeque uma relação de hábito e confiança. Portanto, críticas são inevitáveis.

A própria CEO da Boca Rosa disse que “toda mudança gera rejeição e é impossível lutar contra isso”.

Mantenha-se fiel ao seu propósito e ao estudo de mercado. Aproveite a visibilidade para chamar a atenção aos aspectos positivos da mudança e humanizar a marca, como Bianca Andrade vem fazendo.

Leia também: O que é rebranding e como fazer do jeito certo?

4) Alinhe o discurso

As críticas à nova identidade visual da Boca Rosa têm dois aspectos principais:

• A mudança das cores vibrantes para o cinza, em dissonância com o “rosa” do nome.
• A diferença entre o discurso do reposicionamento e o resultado que se vê.

Muito do estranhamento seria evitado se o discurso estivesse mais bem alinhado. Por exemplo, Bianca Andrade comentou: “Pode chegar NOVA BOCA ROSA! Moderna, corajosa, prática, diversa, brasileira, autêntica!”, mas a identidade visual não confirmava esses adjetivos.

O resultado final não parece tão brasileiro — quase sinônimo de colorido — nem tão autêntico, pois a comparação com a Rhode, marca de beleza de Hailey Bieber, é bem clara.

O público não é ingênuo e, com certeza, tem referência de muitas outras marcas do setor. Não tente enganá-lo. Engrandeça o reposicionamento pelo que de fato foi buscado com ele.

5) Dobre a aposta na mídia

Não é toda marca que consegue gerar mídia espontânea no reposicionamento como a Boca Rosa. Cabe a você reforçar a presença na mídia para consolidar a nova identidade visual na mente do público.

Nesse sentido, um estudo da Meta reforça que marcas novas ou em processo de renovação devem aumentar a frequência dos anúncios para maximizar o retorno da publicidade.

Leia também: O que é consistência de marca e como afeta seu negócio?

Tire suas dúvidas sobre o rebranding da Boca Rosa

O que aconteceu?

A Boca Rosa (antes Boca Rosa Beauty) anunciou nas redes sociais a nova identidade visual da marca, trocando o rosa predominante por cinza, branco e preto. A mudança provocou reações negativas por parte do público.

Por que a Boca Rosa fez esse rebranding?

Segundo Bianca Andrade, CEO da marca, a mudança está associada a um novo momento do negócio, ao perfil do público em expansão e ao amadurecimento da própria empresária.

Que lições podemos tirar sobre esse caso?

Rebranding exige cuidado e planejamento. É preciso estudar o mercado, preparar-se para as críticas, alinhar o discurso ao que se vê e reforçar o investimento em mídia para consolidar a nova identidade da marca.

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