Existem muitas formas de determinar a efetividade da publicidade. Mas o que define, realmente, as campanhas de sucesso? Para a Kantar, é a capacidade de a comunicação conectar a marca com o público — e existem cinco elementos especiais que podem ajudar nesse sentido. Descubra a seguir quais são eles.

Destaques do conteúdo:

• a Kantar premiou as campanhas mais eficazes de 2023;
• duas campanhas publicitárias brasileiras aparecem na lista;
• as marcas e agências precisam ter mais coragem na propaganda;
• a representatividade ainda está em falta na publicidade.

Acompanhe a explicação e saiba como criar campanhas de sucesso para sua marca.

Kantar premia campanhas brasileiras

O “Kantar Creative Effectiveness Awards” chega à quinta edição em 2024 premiando as campanhas publicitárias mais eficazes do ano anterior. O prêmio é organizado pela Kantar internacional, que ouviu as opiniões de 1,97 milhão de pessoas para saber quais anúncios mais se conectam com o público.

As categorias analisadas foram:

• Digital e social;
• Televisão;
• Mídia impressa e externa.

Todos os continentes estão representados nos finalistas da premiação. O Brasil, por sinal, teve dois destaques entre os resultados.

A campanha “Neo QLED 2023, Mais WOW do que nunca”, criada pela BBH para a Samsung, ficou em terceiro lugar em televisão. O anúncio foi veiculado em mais de dez países, mas foi justamente no Brasil que ele teve o maior impacto.

Já a Heineken ficou em quinto lugar na categoria digital com a campanha “H150 Whateverken”, desenvolvida pela LePub/Boomerang. Essa foi outra ação internacional que teve um melhor desempenho aqui no País. 

Vale ressaltar nesse sentido que os brasileiros têm uma avaliação mais positiva da publicidade que a média global. Segundo a Kantar Media Reactions, o público no Brasil acredita que a propaganda tem melhor qualidade, é mais inovadora e mais relevante.

No entanto, para que uma campanha funcione em diferentes mercados, é preciso que ela tenha certa universalidade. Esse é um dos segredos do anúncio da Samsung. O roteiro tem um storytelling bastante visual, uma expressão utilizada em muitos países — uau! — e o apelo universal dos felinos.

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Conheça os cinco elementos de campanhas de sucesso

Existem diferentes maneiras de criar uma campanha bem-sucedida. Então, aqui estão cinco caminhos apontados pela Kantar a partir da resposta dos consumidores.

1) Coragem

Oito em cada dez pessoas se esforçam para comprar de marcas que apoiam causas relevantes para elas. Mas, para que haja essa identificação, as marcas precisam de coragem para trazer essas pautas para as campanhas.

Outra forma de fazer um anúncio corajoso é mostrar o que poucos falam ou preferem esconder, sem perder a empatia. Ter coragem ainda é desfazer estereótipos na propaganda, como aqueles associados a gêneros, faixas etárias e outros perfis sociais.

2) Emoção

Especialmente no meio digital, em que a atenção do público está constantemente em disputa, é preciso encontrar maneiras de reter o consumidor. A Kantar sugere algumas possibilidades observadas nos premiados do “Kantar Creative Effectiveness Awards” em 2024. Exageros, drama e pequenas tragédias apresentadas com humor são algumas dessas opções para aumentar o engajamento com o anúncio.

3) Sinceridade

Como prova de que as campanhas de sucesso não precisam ter todos os elementos juntos, a sinceridade opõe de certa forma a emoção exagerada. 

Uma campanha sincera é aquela que procura a maior identificação com o público-alvo. Isso significa adotar uma melhor representação dos seus consumidores, inclusive no sentido de diversidade de pessoas retratadas. Por sinal, apenas 37% dos indivíduos acreditam que as marcas fazem um bom trabalho de representatividade na propaganda.

4) Consistência

Um dos maiores equívocos de uma estratégia de comunicação é não dar tempo suficiente para a campanha. Os melhores resultados da publicidade vêm no longo prazo.

Por outro lado, é preciso ter cuidado com os anúncios repetitivos, que afastam o consumidor. É por isso que as campanhas de sucesso partem de ideias fortes que podem ser adaptadas ao longo do tempo, mantendo o conceito central.

5) Humor

A Kantar percebeu um crescimento no uso de humor nas campanhas em 2023. A razão para isso está no fato de que essa é uma estratégia que funciona. Todos precisamos de um pouco de leveza na rotina e uma pitada de comicidade pode melhorar nossa percepção sobre a vida e — por que não? — sobre as marcas.

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Entenda como criar campanhas publicitárias efetivas

Como definir uma campanha de sucesso?

Para a Kantar, a efetividade da campanha está ligada à capacidade de conexão entre marca e público por meio dos anúncios.

Como conectar sua marca com o público?

Existem cinco elementos importantes, mas que nem sempre andam juntos. São eles: coragem, emoção, sinceridade, consistência e humor. Desses, a consistência é a base de tudo.

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